zinet home
home home
home ИНТЕЛЛЕКТ-ПОРТАЛ
home Стартовал прием материалов в сборник XХХIX-й научной конференции. Требования к публикациям - в разделе "Объявления".

На главную | Объявления | Отчеты предыдущих конференций | История Украины | Контакты

РЕСУРСЫ ПОРТАЛА:

Тридцать восьмая научно-практическая конференция
(23 - 28 мая 2016 г.)


Тридцать седьмая научно-практическая конференция
(19 - 22 апреля 2016 г.)


Тридцать шестая научно-практическая конференция
(29 декабря 2015 - 5 января 2016 г.)


Тридцать пятая научно-практическая конференция
(24-27 ноября 2015 г.)


Тридцать четвертая научно-практическая конференция
(13-17 октября 2015 г.)


Тридцать третья научно-практическая конференция
(20-27 мая 2015 г.)


Тридцать вторая научно-практическая конференция
(2-7 апреля 2015 г.)


Тридцать первая научно-практическая конференция
(25 февраля - 1 марта 2015 г.)


Тридцатая научно-практическая конференция
(19-25 января 2015 г.)


Двадцать девятая международная научно-практическая конференция
(19-25 ноября 2014 г.)


Двадцать восьмая международная научно-практическая конференция
(08-13 октября 2014 г.)


Двадцать седьмая научно-практическая конференция
(20-25 мая 2014 г.)


Двадцать шестая научно-практическая конференция
(7-11 апреля 2014 г.)


Двадцать пятая юбилейная научно-практическая конференция
(3-7 марта 2014 г.)


Двадцать четвертая научно-практическая конференция
(20-25 января 2014 г.)


Двадцать третья научно-практическая конференция
(10-15 декабя 2013 г.)


Двадцать вторая научно-практическая конференция
(4-9 ноябя 2013 г.)


Первая международная научно-практическая конференция
(14-18 мая 2013 г.)


Двадцать первая научно-практическая конференция
(14-18 мая 2013 г.)


Двадцатая научно-практическая конференция
(20-28 апреля 2013 г.)


Девятнадцатая научно-практическая конференция
(26 февряля - 3 марта 2013 г.)


Восемнадцатая научно-практическая конференция
(22-26 декабря 2012 г.)


Семнадцатая научно-практическая конференция
(22-26 октября 2012 г.)


Шестнадцатая научно-практическая конференция
(09-14 апреля 2012 г.)


Пятнадцатая научно-практическая конференция
(01 - 07 марта 2012 г.)


Четырнадцатая научно-практическая конференция
(12-20 декабря 2011 г.)


Тринадцатая научно-практическая конференция
(28 октября - 09 ноября 2011 г.)


Двенадцатая научно-практическая конференция
(28 мая - 06 июня 2011 г.)


Одинадцатая научно-практическая конференция
(26 апреля - 04 мая 2011 г.)


Десятая научно-практическая конференция
(15-23 марта 2011 г.)


Девятая научно-практическая конференция
(27-31 декабря 2010 г.)


Восьмая научно-практическая конференция
(05-12 декабря 2010 г.)


Седьмая научно-практическая конференция
(28 мая - 7 июня 2010 г.)


Шестая научно-практическая конференция
(1-15 апреля 2010 г.)


Пятая научно-практическая конференция
(20-27 мая 2009 г.)


Четвертая научно-практическая конференция
(10-17 апреля 2009 г.)


Третья научно-практическая конференция
(20-27 декабря 2008 г.)


Вторая научно-практическая конференция
(1-7 ноября 2008 г.)


Первая научно-практическая конференция
(10-15 мая 2008 г.)



НАШИ ПАРТНЕРЫ:

Студия веб-дизайна www.zinet.info



Студия ландшафтного дизайна Флора-МК


Уникальное предложение!



Сайт-визитка - теперь
всего за 200 грн!

подробнее>>>



МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИЕЙ

 

Подурец А.В.

Украина, г. Симферополь,

Таврический национальный университет имени В.И. Вернадского

 

Theoretical approaches are analysed in relation to the marketing planning in general control the system by an insurance company.

 

В настоящее время по своим экономическим показателям, социальной значимости и институциональному обеспечению, составляющим звеном небанковских финансовых услуг в Украине является - страхование. Опыт ведущих украинских и лидеров мировых страховых компаний показывает, что достичь успеха смогут те страховщики, которые|какие| тщательно планируют свою маркетинговую деятельность. Актуальность данного исследования предопределяется ростом роли планирования маркетинговой деятельности страховщиков в современных условиях.

Так, в современной экономической науке проблемам маркетинга страховых услуг посвящены труды зарубежных ученых, таких как Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг среди российских авторов, которые исследовали проблему маркетинга в страховой деятельности, являются В. И. Беляев, А. Н. Зубец, В. Б. Гомелля, И. Краснова, Н. Н. Никулина, Л. Ф. Суходоева, Д. С. Туленты, Н. Д. Эриашвили и другие авторы. Также необходимо отметить труды отечественных учёных как В. Д. Базилевич, О. Д. Заруба, С. С. Осадец и др., которые внесли значительный вклад в развитие маркетинга в страховой деятельности.

Целью статьи является рассмотрение маркетингового планирования в системе управления страховой компанией.

Определить место и роль маркетингового планирования в общей системе управления страховой компанией можно, рассмотрев его в составе тех организационных подсистем, для которых|каких|, по мнению классиков менеджмента, он является обязательной составляющей:

1.      в составе общей системы стратегического планирования деятельности страховой компании;

2.      в составе функций управления маркетингом.

Ученый В. Нечипоренко, исследуя стратегическое планирование в страховых компаниях, относит к обязательным элементам стратегического планирования страховщика: определение долгосрочных целей, выбор оптимальных путей их достижения, мониторинг внутренней и внешней среды, коррекцию как избранных целей и путей, так и текущей деятельности страховой компании [10].

В. Загребной, отмечает, что в практике управления страховыми компаниями, одной из ключевых составляющих системы стратегического менеджмента является разработка маркетинговой стратегии и ключевых мероприятий в системе маркетинга и их реализация [6].

Российский|русский| ученый Н. Николенко отмечает: «Реинжиниринг бизнес-процесса маркетинга заключается в установлении определяющей|определительной| роли маркетинга в деятельности страховой компании. ...Во-первых|в первых|, такая компания сориентирована на клиента, поэтому|оттого| разработка новых страховых услуг невозможна без изучения его потребностей. Соответственно работа по исследованию потребностей клиентов из|с| дискретной (эпизодической) превращается в константную (постоянную). Во-вторых, маркетинговые подразделы|подразделение| реинжиниринговой| страховой компании превращаются из|с| «исследовательского центра», который дает рекомендации, в планировщика и организатора продаж, …внедряют инновационные системы продаж на базе современных средств коммуникаций. Маркетинговая структура страховой компании становится|стает| своеобразным центром информации, куда стекаются все данные о существующих и потенциальных клиентах, конкурентах и т. д. Именно этот подраздел|подразделение| создает и ведет маркетинговую информационную систему (МИС), без которой|какой| успешная организация продаж страховых продуктов невозможна» [11].

Таким образом, в маркетинговом планировании страховой компании к задачам принадлежит обоснование и коррекция целей страховщика, участие в разработке стратегии поведения компании на рынке и планирование конкретных мероприятий реализации избранной стратегии. Все эти составляющие являются базой для разработки общего стратегического плана компании и последующего воплощения стратегии страховой компании.

Более, детализировано относительно|касательно| маркетингового планирования в системе управления страховой компании можно проанализировать функцию управления маркетингом и составляющую общего цикла маркетинговой деятельности.

В публикациях по|с| страховому маркетингу встречаются различные |различн определения его функций.

Так, по мнению А.Н. Зубца, основная цель современного страхового маркетинга заключается в «достижении области максимальной эффективности финансово-экономических отношений страховщика и страхователя» [7].

Основными целями страхового маркетинга являются:

1)      оптимизация страхового продукта;

2)      усовершенствование системы сбыта и эффективную рекламную поддержку продаж страховых услуг.

Л. Косенко в своем исследовании обосновывает направления использования|употребления| маркетинга как инструмента сегментации рынка страховых услуг и повышения эффективности технологий позиционирования страхового продукта, который стимулирует спрос страхователей, отмечая, что для этого необходимы знания потребностей потенциальных страхователей, текущей ситуации, которая сложилась|состоит| на рынке страховых услуг; состояния|стана| и тенденций макроэкономического окружения, в котором|каком| работает|трудится| страховая организация [8].

По мнению О. В. Данникова, структура страхового маркетинга должна содержать в себе следующие составляющие: исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля, разработка требований к страховым продуктам (услуг), продвижение страховых продуктов (услуг) на рынок [4].

В. Шахов отмечает, опыт иностранных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга может быть представлен в виде двух составляющих: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры, поэтому, по его мнению|на его взгляд|, маркетинг страховщика должен выполнять|исполнять| следующие функции:

·         сегментация рынка;

·         изучение характеристик потенциальных страхователей на каждом из сегментов; 

·         изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

·         изучение продукта (вида страховых услуг);

·         анализ форм|формы| и каналов продвижения страховых услуг;

·         изучение конкурентов, определение форм|формы| и методов конкуренции;

·         разработка стратегии и сценария продвижения страховой услуги;

·         подсчет|вычисление| расходов на реализацию стратегии продвижения;

·         реализация избранной стратегии продвижения;

·         контроль процесса реализации страховой услуги [14].

Подход В. Тринчука, в своем исследовании различает функции управления страховым маркетингом и функции, которые непосредственно формируют блок маркетинговой деятельности страховой компании [12].

Реализация функций маркетинга в общей структуре бизнес-процессов страховой компании может быть описана следующим образом:

1.      Участие маркетинга в основных процессах

2.      Участие маркетинга в процессах обеспечения (маркетинговая поддержка продаж по двум основными направлениями: аналитическое и коммуникационное)

3.      Участие маркетинга в процессах управления, направленное на:

·         обоснование стратегии страховой компании;

·         формирование определенного имиджа страховой компании в референтных группах;

·         планирование и последующая реализация мероприятий так называемого «организационного маркетинга»;

·         разработка и организация воплощения маркетингового плана.

4.      Участие маркетинга в процессах развития страховой компании (усовершенствование, освоение новых направлений и технологий, инновации).

Далее целесообразно уделить внимание вопросу отнесения отдельных этапов маркетингового планирования к процессам развития страховой компании. При всей важности таких двух составляющих маркетинг-микс, как страховой продукт и цена на него, планирование определенных мероприятий по их развитию не является сугубо маркетинговой функцией в страховых компаниях.

На этапе тактического маркетингового планирования, то есть разработки конкретных планов маркетинга по разным секторам страхового рынка, роль сугубо маркетинговых технологий планирования является ограниченной. Действительно, планы маркетинга, как и в других сферах, могут и должны выступать основой для определения запланированных объемов страховых премий (планов продажи страховых продуктов) [13], и, соответственно, составления доходной части бюджетов страховой компании. Но, в то же время, конкретное наполнение этих планов маркетинга, разработка мероприятий по выведению на рынок новых продуктов, изменению страховых тарифов, осуществляется средствами и инструментами преимущественно не маркетингового планирования, а актуарных расчетов [3].

Создание страховых продуктов происходит параллельно с вычислением их стоимости, которая составляет базу для процесса ценообразования страховщика. Это связано именно с вероятностным характером наступления страхового случая во время действия договора страхования, и как следствие, с необходимостью вычисления приемлемого для страховой компании набора рисков по каждому страховому продукту, который предлагается клиентам. Маркетинговые технологии на данном этапе играют роль эффективного аналитического обеспечения для проведения указанных расчетов. В то же время, функция ценообразования в страховании является важной: это инструмент управления финансовой стабильностью компании, объект государственного регулирования (особенно это касается обязательных видов страхования), имиджевая характеристика компании, которая не просто влияет на объемы продаж того или другого страхового продукта, но и формирует отношение к страховой компании в целом [2].

Определяющая роль маркетингового планирования в системе стратегического планирования страховой компании, о которой идет речь почти во всех упомянутых исследованиях, усиливается благодаря активному использованию маркетинговых технологий в формировании общего имиджа страховой компании, его трансляции, как во внешних, так и во внутренних, коммуникациях. Это не совсем типично для других рынков – многие практики относят внутренние коммуникации к задачам управления персоналом компании [9, 1, 5].

Поскольку, в большинстве отраслей подобные стандарты обычно разрабатывает департамент персонала, то в страховой компании эту функцию стоит возложить на маркетинг, или вовлечь его в подобную работу наравне со службой персонала. Каждый сотрудник, особенно страховщики, которые контактируют непосредственно с клиентом (так называемый «front-office»), должны работать на укрепление имиджа компании, разделять и доносить к клиентам корпоративную культуру страховой компании, владеть достоверной и актуальной информацией о страховом рынке. Поэтому служба маркетинга обязательно должна принимать непосредственное участие в повышении профессионализма и уровня корпоративной культуры персонала компании.

 

Список использованных источников

1.      Адаменко Е. HR-менеджер нового образца / Е. Адаменко // HR Magazine. – 2009. – №7-8. – С. 75-81.

2.      Виноходова С. Г. Маркетингове ціноутворення у страховій компанії: етапи та технології / С. Г. Виноходова, В. Г. Шепілова: матеріали 6-ї Міжнар. наук.-практ. конф. [Маркетинг в Україні] – К., 2005. – С.32-34.

3.      Волошин В. В. Призначення і розвиток актуарних розрахунків / В. В. Волошин. // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку [вісник нац. ун.]. – 2007 . – № 605. – С. 61-65.

4.      Данніков О. В. Розвиток маркетингу страхових послуг: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.06.01 / О. В. Данніков. – К., 2004. – 19 с.

5.      Дуракова И. Б. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: учебное пособие / И. Б. Дуракова, А. Я. Кибанов. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 301 с.

6.      Загребной В. Пути внедрения стратегического менеджмента и новых технологий управления в страховых компаниях / В. Загребной. // Insurance TOP. – 2009. № 1. – С. 10-12.

7.      Зубец А. Н. Страховой маркетинг: практическое пособие / А. Н. Зубец. – М.: Анкил, 1998. – 249 с.

8.      Косенко Л. П. Маркетинг как инструмент активизации рынка страховых услуг: автореф. дис. на соискание степени канд. экон. наук: спец. 08.00.01, 08.00.10 / Л. П. Косенко. – Ростов н/Д., 2005. – 29 с.

9.      Лемещук Р. Функции HR-департамента в организации / Р. Лемещук // Новый Персонал. – 2006. – № 4. – С. 4-12.

10.  Нечипоренко В. Стратегическое планирование в страховых компаниях / В. Нечипоренко // Insurance TOP. – 2008. – № 1. – С. 49-53.

11.  Николенко Н.П. Реинжиниринг бизнес-процессов страховой компании: учебное пособие / Н. П. Николенко. – М.: Страховое ревю, 2001. – 123 с.

12.  Тринчук В. В. Формування та розвиток маркетингу страхових компаній: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.06.01 / В. В. Тринчук. – К., 2005. – 21 с.

13.  Чернова Г. В. Основы экономики страховой организации по рисковым видам страхования / Г. В. Чернова. – С-Пб: Питер, 2006. – 230 с.

14.  Шахов В. В. Страхование: учебник / В. В. Шахов. – [3-е изд.] – М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. 511 с.



Первая научно-практическая конференция
"Инновационный потенциал украинской науки - ХХI век"
(10-15 мая 2008 г.)


(отчет)
Вторая научно-практическая конференция
"Инновационный потенциал украинской науки - ХХI век"
(1-7 ноября 2008 г.)
(отчет)
Третья научно-практическая конференция
"Инновационный потенциал украинской науки - ХХI век"
(20-27 декабря 2008 г.)
(отчет)
Четвертая научно-практическая конференция
(10-17 апреля 2009 г.)
(отчет)
Пятая научно-практическая конференция
(20-27 мая 2009 г.)
(отчет)
Шестая научно-практическая конференция
(1-15 апреля 2010 г.)
(отчет)
Седьмая научно-практическая конференция
(28 мая - 7 июня 2010 г.)
(отчет)
Восьмая научно-практическая конференция
(05-12 декабря 2010 г.)
(отчет)
Девятая научно-практическая конференция
(27-31 декабря 2010 г.)
(отчет)
Десятая научно-практическая конференция
(15-23 марта 2011 г.)
(отчет)
Одинадцатая научно-практическая конференция
(26 апреля 04 мая 2011 г.)
(отчет)
Двенадцатая научно-практическая конференция
(28 мая - 06 июня 2011 г.)
(отчет)
Тринадцатая научно-практическая конференция
(28 октября - 09 ноября 2011 г.)
(отчет)
Четырнадцатая научно-практическая конференция
(12-20 декабря 2011 г.)
(отчет)
Пятнадцатая научно-практическая конференция
(01-07 марта 2012 г.)
(отчет)
Шестнадцатая научно-практическая конференция
(09-14 апреля 2012 г.)
(отчет)
Семнадцатая научно-практическая конференция
(22-26 октября 2012 г.)
(отчет)
Восемнадцатая научно-практическая конференция
(22-26 декабря 2012 г.)
(отчет)
Девятнадцатая научно-практическая конференция
(26 февраля - 3 марта 2013 г.)
(отчет)
Двадцатая научно-практическая конференция
(20-28 апреля 2013 г.)
(отчет)
Двадцать первая научно-практическая конференция
(13-18 мая 2013 г.)
(отчет)
Первая международная научно-практическая конференция
"Перспективные направления отечественной науки - ХХI век"
(13-18 мая 2013 г.)
(отчет)
Двадцать вторая научно-практическая конференция
(4-9 ноября 2013 г.)
(отчет)
Двадцать третья научно-практическая конференция
(10-15 декабря 2013 г.)
(отчет)
Двадцать четвертая научно-практическая конференция
(20-25 января 2014 г.)
(отчет)
Двадцать пятая юбилейная научно-практическая конференция
(3-7 марта 2014 г.)
(отчет)
Двадцать шестая научно-практическая конференция
(7-11 апреля 2014 г.)
(отчет)
Двадцать седьмая научно-практическая конференция
(20-25 мая 2014 г.)
(отчет)
Двадцать восьмая научно-практическая конференция
(08-13 октября 2014 г.)
(отчет)
Двадцать девятая научно-практическая конференция"
(19-25 ноября 2014 г.)
(отчет)
Тридцатая научно-практическая конференция
(19-25 января 2015 г.)
(отчет)
Тридцать первая научно-практическая конференция
(25 февраля - 1 марта 2015 г.)
(отчет)
Тридцать вторая научно-практическая конференция
(2 - 7 апреля 2015 г.)
(отчет)
Тридцать третья научно-практическая конференция
(20 - 27 мая 2015 г.)
(отчет)
Тридцать четвертая научно-практическая конференция
(13 - 17 октября 2015 г.)
(отчет)
Тридцать пятая научно-практическая конференция
(24 - 27 ноября 2015 г.)
(отчет)
Тридцать шестая научно-практическая конференция
(29 декабря 2015 - 5 января 2016 г.)
(отчет)
Тридцать седьмая научно-практическая конференция
(19 - 22 апреля 2016 г.)
(отчет)
Тридцать восьмая научно-практическая конференция
(23 - 25 мая 2016 г.)
(отчет)

На главную | Объявления | Отчеты предыдущих конференций | История Украины | Контакты

Copyright © Zinet.info. Разработка и поддержка сайта - Студия веб-дизайна Zinet.info